Não é novidade para ninguém que o marketing evolui. Philip Kotler, que publicou 'Marketing 6.0' em dezembro de 2023, que o diga. No entanto, raros são os profissionais que entenderam qual é o fio condutor que guia essa evolução. A maioria apostaria na tecnologia como principal fator. Não podemos negar que esse viés gerou muitos avanços para a disciplina e, principalmente, resultados para as marcas. Mas precisamos olhar para o que realmente importa, o que de fato é a matéria-prima do marketing: o comportamento humano. Esse é o principal foco da abordagem Social First, e é sobre isso que você aprenderá neste artigo.
Social First consiste em colocar os insights da audiência no centro das tomadas de decisões estratégicas no marketing de uma empresa. Com cerca de 62,3% da população mundial interagindo ativamente nas redes sociais todos os dias, nunca antes na história o comportamento e as relações humanas foram tão amplamente documentados como hoje. As pessoas registram, milhares de vezes todos os dias, a sua percepção de mundo sobre os assuntos mais diversos possíveis. Eis o comportamento humano, puro e simples, a um passo de se tornar insumos para estratégias de marketing inovadoras e assertivas. Social First vai além de olhar as redes sociais como um canal de distribuição, e as coloca no cerne do que gera crescimento para as empresas.
Mas para explicar essa tese e esclarecer porque o futuro das marcas precisa ser Social First, precisamos traçar um breve histórico da publicidade até os dias de hoje.
A análise da história do marketing e das marcas revela uma evolução significativa na relação entre empresas e consumidores, marcada por uma crescente necessidade de diálogo e alinhamento de valores. Originalmente, no período da Revolução Industrial, o marketing se caracterizava pela orientação à produção, com foco na eficiência e na disponibilização de produtos aos consumidores sem uma preocupação significativa com a escolha ou preferências do público.
À medida que o cenário competitivo intensificava-se do início ao meio do século XX, emergiu a era de vendas, onde a ênfase se deslocou para técnicas agressivas de venda e promoções visando maximizar as vendas em detrimento da experiência do consumidor. Esta fase foi seguida pela era do marketing na segunda metade do século, quando as empresas começaram a reconhecer a importância de entender e atender às necessidades e desejos dos consumidores, um movimento que foi intensificado com o advento do marketing digital.
Hoje, estamos testemunhando a ascensão de uma nova era, na qual o marketing enfoca não apenas em atender as necessidades dos consumidores, mas também em alinhar os valores da marca com os dos consumidores. A meta é desenvolver uma comunidade unida em torno desses valores, promovendo um estilo de vida que se alinhe intimamente com a identidade da marca.
Mas para você entender como essas mudanças se derem na prática pelas mãos dos profissionais que lideraram o marketing em cada era, é preciso conhecer o perfil de cada geração de líderes do marketing do último século.
Nesta era, a abordagem criativa no marketing era muitas vezes uma mistura de arte e ciência sem muita ciência envolvida. A publicidade se concentrava em criar uma narrativa convincente que pudesse captar a atenção e despertar emoções, o que era essencial para diferenciar marcas em um mercado menos saturado que hoje. As agências de publicidade tinham como principais figuras os diretores criativos, que eram vistos quase como artistas cuja intuição e criatividade definiam o tom das campanhas. Essa época também foi marcada por experimentações audaciosas com formatos de mídia, como comerciais de TV icônicos e campanhas impressas inovadoras. Entretanto, a falta de ferramentas analíticas significava que o sucesso muitas vezes era medido por critérios subjetivos e correlações indiretas com vendas.
Com o advento da internet e das tecnologias digitais, o marketing se transformou em uma disciplina fortemente orientada por dados. Ferramentas como o Google Analytics, plataformas de automação de marketing e software CRM permitiram aos profissionais de marketing não só segmentar audiências de maneira extremamente específica, mas também acompanhar a jornada do cliente em detalhes. Isso levou à personalização em escala, onde as mensagens podem ser ajustadas em tempo real para atender às preferências e comportamentos específicos do consumidor. A análise de dados também possibilitou testes A/B robustos, otimização contínua de campanhas e uma compreensão mais profunda do ROI de cada dólar gasto. Essa era é caracterizada por uma abordagem mais científica, reduzindo a incerteza e aumentando a eficiência do marketing.
Essas mudanças também refletem um deslocamento no equilíbrio de poder dentro das organizações de marketing, de diretores criativos para especialistas em dados e analistas, transformando a forma como as estratégias são desenvolvidas e implementadas.
Uma nova geração está para surgir, a Geração Social First. Nesta era, o conteúdo não é apenas rei; ele é o prefeito, o professor e o guia turístico, tudo em um. As marcas que prosperam são aquelas que não apenas produzem conteúdo envolvente, mas que também fomentam comunidades em torno de suas ofertas. Esta geração parece estar emergindo como uma fusão das abordagens criativas e analíticas. Com a predominância das redes sociais, as marcas devem ser não só criativas para se destacar, mas também extremamente estratégicas e analíticas para entender e engajar seus públicos eficazmente. O "Social First" não é apenas sobre estar nas redes sociais; é sobre priorizar essas plataformas no planejamento estratégico de marketing, integrando interações autênticas e usando dados para otimizar continuamente as campanhas.
Quando olhamos para os avanços conquistados pelo marketing digital tradicional, fica claro que todos giram em torno da análise quantitativa dos dados. Porém o marketing social first amplia as oportunidades de análises unindo métodos quantitativos e qualitativos com mais eficiência e velocidade, o que permite uma adaptação mais ágil das campanhas de marketing. Vamos detalhar as principais diferenças entre essas duas abordagens.
A abordagem "Social First" é uma maneira eficaz de alinhar estratégias de marketing com os comportamentos e preferências dos consumidores modernos, que passam uma quantidade significativa de tempo em plataformas de mídia social. Vou detalhar mais sobre os principais aspectos dessa estratégia:
A estratégia "Social First" coloca o usuário no centro de todas as atividades de marketing. Ao invés de criar campanhas que serão adaptadas para as redes sociais posteriormente, essa abordagem começa nas redes sociais, considerando o que é atrativo e envolvente para os usuários dessas plataformas. Isso inclui entender como eles interagem entre si, quais tipos de conteúdo eles preferem, e como eles consomem esse conteúdo.
Um dos maiores benefícios das redes sociais é a capacidade de obter feedback rápido e direto dos consumidores. Empresas que adotam uma abordagem "Social First" usam essas informações para iterar e aprimorar suas campanhas em tempo real. Comentários, curtidas, compartilhamentos e outras formas de engajamento fornecem dados valiosos sobre o que funciona e o que não funciona.
As plataformas de mídia social suportam uma variedade de formatos de conteúdo, incluindo texto, imagem, vídeo e interações ao vivo. Uma estratégia "Social First" explora esses diferentes formatos para criar campanhas mais ricas e envolventes. Por exemplo, vídeos podem ser usados para capturar a atenção rapidamente, enquanto posts interativos podem aumentar o engajamento.
Os influenciadores são uma parte crucial do ecossistema das redes sociais. Uma estratégia de marketing "Social First" muitas vezes inclui parcerias com influenciadores para aproveitar suas redes e aumentar a credibilidade e o alcance das campanhas. Os influenciadores podem ajudar a marca a se conectar com audiências específicas de maneira autêntica e confiável.
O ambiente das redes sociais é rápido e sempre em mudança. Campanhas que adotam uma abordagem "Social First" precisam ser ágeis e flexíveis para se adaptar às novas tendências e mudanças no comportamento do consumidor. Isso pode significar ajustar uma campanha em andamento ou rapidamente desenvolver conteúdo em resposta a eventos atuais.
Finalmente, medir o sucesso em uma campanha "Social First" é essencial. Isso inclui monitorar métricas como engajamento, alcance, conversões e retorno sobre o investimento (ROI). Ferramentas e plataformas de análise podem ajudar a entender o impacto das campanhas e a refinar estratégias futuras.
O Duolingo é uma plataforma de educação tecnológica fundada em 2011 por Luis von Ahn e Severin Hacker, destacando-se no setor de aprendizado de idiomas com uma abordagem inovadora e acessível. Com sede em Pittsburgh, Pensilvânia, a empresa foi pioneira ao oferecer cursos de idiomas gratuitos, com um modelo que utiliza gamificação para manter os usuários engajados e motivados.
Até 2024, o Duolingo alcançou um crescimento substancial, reportando mais de 500 milhões de usuários registrados e 54 milhões de usuários ativos mensais. A empresa gerou uma receita impressionante de cerca de 531 milhões de dólares no último ano fiscal, com um valor de mercado estimado em aproximadamente 9 bilhões de dólares.
Tudo começou com a contratação de Zaria Parvez como coordenadora de mídias sociais em 2020. Naquela altura, fazer postagens no TikTok não fazia parte de suas responsabilidades. Mas, ao ver a notícia de que o TikTok tinha alcançado a marca de 1 bilhão de usuários mensais, Parvez percebeu que a plataforma de aprendizado de idiomas estava perdendo uma grande oportunidade de ampliar seu alcance. E ela estava certa.
Em setembro de 2021, Parvez assumiu o controle da conta da Duolingo no TikTok, começando a postar conteúdos usando o mascote da marca, a coruja Duo, como uma espécie de influenciador, em um formato que ela mesma classificava como "descontrolados". Para sua surpresa, esses conteúdos se tornaram um sucesso instantâneo. Com a reabertura dos escritórios da Duolingo, Parvez e seus colegas puderam aproveitar a colaboração presencial.
"Foi assim que nosso TikTok começou a ser o que é hoje. A criação dele veio da inovação que tivemos no escritório, estando todos juntos no mesmo prédio para filmar as coisas fisicamente e não precisar enviar e esperar por aprovação. Foi mais rápido e mais criativo", explicou ela.
O trabalho de Parvez começou a gerar resultados em proporções que ninguém esperava. A conta do TikTok saiu de 50 mil seguidores para 8 milhões em menos de 3 anos, e aumentou não só a aquisição de novos usuários para o aplicativo, mas principalmente, a retenção destes.
Como consequência desse grande case, a empresa se posicionou publicamente em sua carta aos acionistas do segundo trimestre de 2023, informando que a partir dali, o seu marketing seria 100% Social First. Segundo o que dizem na carta:
“Gastamos relativamente pouco em aquisição paga de usuários, e a grande maioria de nossos usuários foi adquirida organicamente, mas isso não significa que nosso marketing não seja eficaz. Nós desenvolvemos uma estratégia de marketing que insere nossa marca em eventos da cultura pop e momentos nas redes sociais para expô-la a novos públicos e impulsionar o crescimento através do boca a boca. Chamamos isso de marketing social-first.”
No Brasil, o movimento Social First liderado pelo Duolingo também tem tido resultados expressivos.
O Duolingo Brasil conta, hoje, com 665 mil seguidores no Instagram, 4,8 milhões no TikTok e mais de 230 mil no X, antigo Twitter.
E ainda que todas as ações envolvendo redes sociais sigam o guia de marca, a liberdade criativa foi um ponto essencial para dar um toque brasileiro ao Duo e transformá-lo em um criador de conteúdo. “As pessoas se reconhecem muito no conteúdo. Os sentimentos do Duo muitas vezes são os sentimentos dos brasileiros. Elas se identificam com essa comunicação, engajam mais, compartilhham e acabam criando mais conteúdos que viralizam”, diz Analigia Martins, diretora de marketing da plataforma no Brasil, em entrevista ao Meio e Mensagem.
Ao implementar uma mentalidade "Social First", sua empresa estará mais bem posicionada para se envolver de forma significativa com seu público-alvo, aumentar a conscientização da marca e impulsionar o crescimento do negócio nas mídias sociais. Aqui está um passo a passo para guiá-lo nessa jornada:
1. O que é Social First? Social First é uma abordagem de marketing que coloca os insights da audiência no centro das tomadas de decisões estratégicas de uma empresa. Este conceito enfatiza a importância de documentar e entender o comportamento humano e as relações sociais, especialmente como eles são manifestados nas redes sociais, para desenvolver estratégias de marketing mais eficazes e engajadoras.
2. Como o Social First difere do marketing digital tradicional? Enquanto o marketing digital tradicional pode se concentrar em métricas quantitativas como cliques e visualizações, o Social First enfatiza o feedback humano imediato e interações ricas em dados através das redes sociais. Além disso, essa abordagem não só beneficia campanhas de mídia social, mas também fornece insights valiosos que podem melhorar outras áreas do marketing digital, como SEO e email marketing.
3. Quais são as principais características de uma estratégia Social First?As principais características incluem:
4. Qual foi o impacto do Social First no Duolingo? Sob a liderança de Zaria Parvez e uma abordagem Social First, a conta do Duolingo no TikTok cresceu de 50 mil para 8 milhões de seguidores em menos de três anos. Esta abordagem não apenas melhorou a aquisição e retenção de usuários, mas também fortaleceu a presença da marca nas redes sociais, engajando a audiência de maneira mais efetiva e autêntica.
5. Como as empresas podem aplicar a abordagem Social First? As empresas podem adotar o Social First entendendo profundamente seu público nas redes sociais, criando conteúdo autêntico e compartilhável, mantendo-se atentas às tendências, colaborando com influenciadores, utilizando análises para otimizar constantemente suas estratégias e integrando a mentalidade Social First em todas as áreas da organização.
6. O que é a Certificação em Social Media? A Certificação em Social Media é um programa desenvolvido para qualificar profissionais em estratégias de marketing nas redes sociais. Inclui aulas gravadas, encontros ao vivo com especialistas, sessões individuais de acompanhamento, uma comunidade de alunos, e um projeto de conclusão prático realizado em parceria com empresas. Este programa aborda desde a fundamentação estratégica até a consolidação tática e operacional em Social Media.
7. Quais são as principais métricas de uma campanha Social First? As principais métricas incluem engajamento (como curtidas, compartilhamentos e comentários), alcance, conversões e retorno sobre o investimento (ROI). Estas métricas ajudam a avaliar tanto o impacto financeiro quanto o engajamento e a percepção do público, proporcionando uma visão holística do desempenho das campanhas.
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